MigrateSpot
MigrateSpot

Website-Redesign, ohne zu verlieren, was sie sich erarbeitet hat

Ein Redesign soll verändern, wie ein Unternehmen erlebt wird, nicht jahrelange Suchhistorie auslöschen. So schützen wir URLs, Rankings und Links, während sich alles andere ändert.

, 5 Min. Lesezeit, von MigrateSpot

Die meisten etablierten Websites wirken älter als die Unternehmen dahinter. Meist sind sie aber auch mehr wert, als sie aussehen. Jahre an veröffentlichten Seiten, eingehenden Links und Suchhistorie haben eine Art Kapital aufgebaut, das in keiner Bilanz auftaucht, und ein unbedachtes Redesign kann es an einem einzigen Nachmittag verspielen.

Der übliche Rat lautet, so wenig wie möglich zu ändern, damit es „niemand merkt“. Wir finden, das legt die Latte zu niedrig. Ein Redesign soll auffallen. Was es nicht darf: kaputt machen, worauf sich Suchmaschinen und wiederkehrende Besucher bereits verlassen. Mit der folgenden Methode trennen wir das eine vom anderen.

Mit einem vollständigen URL-Inventar beginnen

Bevor jemand ein Designtool öffnet, erfassen Sie jede URL, die die aktuelle Website je ausgeliefert hat. Das sind mehr als die Seiten in der Navigation. Kombinieren Sie die XML-Sitemap, einen vollständigen Crawl der Live-Website, die URLs, die Google in der Search Console meldet, die Landingpages aus Ihren Analytics und, falls verfügbar, die Ziel-URLs externer Links aus einem Backlink-Tool.

Jede Quelle findet, was die anderen übersehen. Crawls finden verwaiste Templates und Parametervarianten. Die Search Console findet Seiten, die intern nicht mehr verlinkt sind, aber noch Impressionen erhalten. Backlink-Daten finden alte Kampagnenseiten, an die sich niemand erinnert, auf die andere Websites aber noch verweisen. Das Inventar ist die eine Liste, an der jede spätere Entscheidung geprüft wird.

Erst die Daten lesen, dann entscheiden

Die Search Console speichert rund 16 Monate an Leistungsdaten. Exportieren Sie Klicks und Impressionen pro Seite und pro Suchanfrage für den gesamten Zeitraum, damit saisonale Seiten nicht nach einem ruhigen Monat beurteilt werden. Sehen Sie sich in GA4 die Landingpages und die Conversions oder Schlüsselereignisse an, zu denen sie führen: Eine Seite mit bescheidenem Traffic kann trotzdem der Ort sein, an dem die meisten Anfragen beginnen.

Aus diesen Exporten zählen für jede URL drei Fragen. Bringt sie Besucher über die Suche? Verlinken andere Websites auf sie? Trägt sie zu Anfragen, Anmeldungen oder Verkäufen bei? Eine Seite, die alle drei Fragen verneint, ist ein Kandidat zum Entfernen. Eine Seite, die auch nur eine bejaht, braucht einen bewussten Plan.

Wenn Daten fehlen

Viele Websites, die wir sehen, haben Lücken, und es ist besser, das offen zu sagen, als etwas anderes vorzutäuschen. Die Search Console wurde vielleicht nie verifiziert oder nur für ein Protokoll oder eine Subdomain. Die Analytics-Historie endete womöglich mit Universal Analytics, dessen Daten Google inzwischen gelöscht hat. Manchmal ist die Live-Website selbst die einzige Quelle.

In solchen Fällen senken wir unsere Gewissheit, nicht unsere Standards. Verifizieren Sie sofort eine Domain-Property in der Search Console, denn jede Woche an Daten vor dem Launch hilft. Nutzen Sie Serverlogs, falls Ihr Hoster sie aufbewahrt; sie zeigen, welche URLs tatsächlich abgerufen werden, von Menschen und von Crawlern. Nutzen Sie ein Backlink-Tool, um verlinkte URLs zu finden. Wo nichts darauf hinweist, dass eine Seite unwichtig ist, leiten wir sie auf ihr nächstes Äquivalent weiter, statt sie ins Leere laufen zu lassen.

Behalten, verbessern, zusammenführen oder entfernen

Jede URL im Inventar erhält eine von vier Entscheidungen. Hier wird ein Redesign zum redaktionellen Projekt statt zu einem technischen.

  • Behalten: Die Seite performt, ihre URL bleibt. Der Inhalt zieht mit seiner Substanz ins neue Design um.
  • Verbessern: Die Seite hat Nachfrage, aber der Inhalt ist dünn, veraltet oder schwer nutzbar. Sie behält ihre URL und wird neu geschrieben.
  • Zusammenführen: Mehrere Seiten konkurrieren um dieselbe Suchintention. Sie werden zu einer stärkeren Seite, und die anderen leiten darauf weiter.
  • Entfernen: Die Seite hat keinen Traffic, keine Links und keine geschäftliche Funktion. Sie wird gelöscht und entweder auf die nächstliegende relevante Seite weitergeleitet oder, wenn nichts passt, mit 404 oder 410 beantwortet.

Jede Weiterleitung eins zu eins zuordnen

Jede URL, die sich ändert, braucht eine dauerhafte, serverseitige Weiterleitung (301 oder 308) auf ihr relevantestes neues Äquivalent. Googles Leitfaden zu Website-Umzügen sagt ausdrücklich, dass Weiterleitungen alte URLs ihren konkreten neuen Gegenstücken zuordnen und lange bestehen bleiben sollten, in der Regel mindestens ein Jahr.

Vermeiden Sie zwei verbreitete Abkürzungen. Wer alles auf die Startseite umleitet, signalisiert Suchmaschinen, dass die alte Seite keinen echten Nachfolger hat, und Google kann solche Weiterleitungen als Soft 404 behandeln. Weiterleitungsketten (alt zu Zwischenstand zu neu) verlangsamen das Crawling und schwächen das Signal. Lösen Sie jede Kette auf, sodass jede alte URL mit einem einzigen Sprung ankommt, auch URLs, die schon vor Projektbeginn weitergeleitet wurden.

Canonicals und strukturierte Daten

Jede neue Seite sollte eine selbstreferenzierende kanonische URL angeben, die ihrer finalen Adresse nach allen Weiterleitungen, ihrem Sitemap-Eintrag und ihren internen Links entspricht. Widersprüchliche Signale, etwa ein Canonical, der auf eine weitergeleitete URL zeigt, sind eine häufige Ursache für langsame Neuindexierung nach dem Launch.

Strukturierte Daten verdienen dieselbe Sorgfalt. Übernehmen Sie, was gültig war, etwa Organization-, Article- oder BreadcrumbList-Markup, und beschreiben Sie nur, was auf der Seite sichtbar ist. Googles Richtlinien für strukturierte Daten sind eindeutig: Das Markup muss den Inhalt widerspiegeln, den Nutzer sehen. Ein Redesign ist ein guter Moment, veraltetes Markup zu korrigieren.

Eine Launch-Checkliste

  1. Die Staging-Website crawlen und prüfen, dass jede Seite 200 zurückgibt, das richtige Canonical trägt und nicht durch robots-Regeln oder noindex-Tags blockiert ist, die nur für Staging gedacht waren.
  2. Die vollständige Liste alter URLs gegen die Weiterleitungsregeln laufen lassen und prüfen, dass jede mit einem Sprung auf einer Seite mit Status 200 ankommt.
  3. Interne Links aktualisieren, sodass sie direkt auf die finalen URLs zeigen, statt sich auf Weiterleitungen zu verlassen.
  4. Eine neue XML-Sitemap veröffentlichen und in der Search Console einreichen.
  5. Prüfen, dass Analytics, Consent und Conversion-Tracking auf den neuen Templates auslösen.
  6. Das Launch-Datum im Reporting vermerken, damit spätere Veränderungen im Kontext gelesen werden können.

Die ersten 90 Tage

Etwas Bewegung in den Rankings nach einem umfassenden Redesign ist normal, während Suchmaschinen die Website neu crawlen und bewerten. Ziel des Monitorings ist es, gewöhnliche Turbulenzen früh genug von echten Problemen zu unterscheiden, um handeln zu können.

Prüfen Sie in den ersten Wochen den Bericht zur Seitenindexierung und die Crawling-Statistiken in der Search Console, die 404-Fehler in den Serverlogs und die Impressionen der Seiten, die vor dem Launch den meisten Wert trugen. Vergleichen Sie Gleiches mit Gleichem: dieselben Seiten, dieselben Suchanfragen, dieselben Wochentage. Danach genügt bis zur 90-Tage-Marke meist eine wöchentliche Prüfung. Verliert eine wichtige Seite an Sichtbarkeit und erholt sich nicht, schauen Sie zuerst, was sich an genau dieser URL geändert hat: ihre Weiterleitung, ihr Inhalt, ihre internen Links.

Quellen

Weiterlesen

Ihre nächste Website beginnt mit der, die Sie schon haben.

Zeigen Sie uns Ihre aktuelle Website. Wir loten aus, was daraus werden kann.

Website neu denken